Utnytt reklamebudsjettet bedre
Ingen land i verden bruker mer penger enn Norge på annonsering per innbygger. I 2013 (det siste året det finnes tall for) annonserte norske virksomheter for 3 624,- kroner per person. Samtidig er Norge blant landene som bruker minst på analyse – bare 4,6 % av annonsekostnaden ble brukt på analyse. I Storbritannia var andelen 20,7 %! Grafen under viser mer detaljer og flere land:
At Norge bruker mest penger på annonsering kan ses i sammenheng med at en oljesmurt økonomi ikke akkurat skjerper markedsdirektørenes kritiske sanser. At det brukes så lite på analyse er nok et utslag av det samme. Romslige markedsbudsjetter gir nok mye kostbar eksperimentering. I tillegg mener vi de tradisjonelle aktørene på markedsanalyse er for lite opptatt av å gi råd, og leverer endeløse rekker med tall mange kunder ikke blir klokere av. Mange markedsanalyseaktører forstår ikke sine kunders marked, og har derved ingen forutsetninger for å stille de riktige diagnosene.
Markedsføring er mer komplisert enn noen gang
For en markedsfører er det flere alternativer enn noen gang når medievalgene skal treffes. Ofte er informasjonen de får fra mediene mangelfull og det blir fort en ukritisk diskusjon om kontaktpriser. De store mediene treffer mange, og får en lav kontaktpris – men treffer de egentlig målgruppa? Her er det selvsagt store variasjoner, for eksempel i handel hvor både geografi og kjøpekraft gir klare begrensninger i riksmedienes faktiske verdi som reklamekanal. Dette har vi illustrert under:
Vi ser også at det er et stort gap mellom hvordan forbrukerne bruker reklame og hvordan markedsførerne annonserer. Under et dette illustrert:
Annonsørene bruker mest penger på TV (37,4 % av budsjettet) og internett (29 %), men bare 12,3 % og 6,4 % av befolkningen sier de orienterer seg blant annonsene der når de skal kjøpe noe. For forbrukerne er direkte reklame det klart største mediet, men bare 10,3 % av annonsekronene havner her. Mesteparten av det som brukes på direkte reklame er uadresserte «blekker» for store kjeder. Vi har jobbet mye med dette, og ser også her at det er lite samsvar mellom hvor kundene bor og områdene det distribueres i. Mange kjeder sender ut i områder hvor kostnaden ved trykking og distribusjon er større enn inntektene fra innbyggerne på de samme stedene.
Kartet under viser et faktisk eksempel på en kjede som har kundedata og gjennom flere år har teppebombet store områder med tilnærmet null omsetning;
Det røde viser hvor en butikk har høyere omsetning enn 200 kroner per husholdning. Det sorte viser hvor kjedens mediebyrå anbefaler distribusjon. Her går store deler av distribusjonen til områder med lav omsetning, og områder med høy omsetning får ikke tilbud som kunne gitt økt salg. De fleste store kjeder kan spare tosifrede millionbeløp på å trimme sin distribusjon.
Hvordan treffe?
For de fleste kan markedsbudsjettet reduseres samtidig som inntektene økes. Det handler om å forstå kundenes kjøpekraft, preferanser og reisevillighet. Under har vi illustrert dette:
Geografi er spesielt relevant for kjeder, og de som selger sine produkter fra fysiske utsalgssteder. Ved hjelp av demografiske data kan vi lære mye om hvor mye penger befolkningen har og hva de bruker dem på. Når vi vet hvem kunden er kan vi finne den mest effektive måten å nå dem på – ikke minst handler det om å velge bort de som aldri blir kunder!
Bil er kanskje det enkleste eksempelet. De er dyre, og mindre enn 2 % av befolkningen kjøper ny bil i løpet av 2016. Demografisk vet vi at de som kjøper ny bil har svært høy inntekt, og er godt voksne (i snitt over 50 år). Allikevel brukes store deler av annonsebudsjettet på riksdekkende medier som treffer de som er potensielle kunder svært dårlig. Det er en misforståelse å tro at yngre og de med lav inntekt ikke har lyst på ny bil. Problemet er at de ikke har råd, og ingen kule reklamekampanjer kan gjøre noe med det!
Nyhetsbrev