Bedre lokalisering i handel
Mer enn 10 % av butikkene i Norge har negativt driftsresultat. Det er mange forklaringer til dette, men den viktigste er at etableringsanalysen er for dårlig. Selv de største kjedene i Norge greier ikke bedre enn +/- 40 % presisjon på egne omsetningsberegninger. Dette fører ikke bare til at butikker fungerer dårlig enkeltvis, men også til unødvendig kannibalisering på butikker som ellers ville vært lønnsomme.
Det er overetablering i mange bransjer. De som bor i by har i dag mindre enn ett minutts kjøretid til nærmeste dagligvarebutikk, nye kjøpesenter åpnes med utilstrekkelig markedsgrunnlag, og i sentrum blir det stadig hardere kamp om kundene. Allikevel er det fortsatt mulig å etablere nytt og drive lønnsomt – uansett butikk eller kjøpesenter.
Den klassiske etableringsanalysen er å telle opp antall personer innenfor en gitt avstand eller kjøretid. Ofte er det lite harmoni mellom kjøretiden som velges og reisevilligheten for varene som selges. I tillegg mangler muligheten for ta hensyn til konkurranse, samt i hvilken grad en ny etablering fører til kannibalisering. Dette er en primitiv tilnærming som ofte gir katastrofale resultater.
En god etableringsanalyse er helt avhengig av å ta hensyn til realitetene i handel. Forbrukere reiser så kort de kan for å kjøpe det de trenger. Det er forholdet mellom avstanden til din butikk, og din attraktivitet sett mot alle konkurrentenes attraktivitet og avstandene forbrukeren har til disse, som avgjør hvor mange kunder og hvor stor omsetning du får. Vi kan kjøre opptil 500 butikker samtidig, og derved få testet modellen på eksisterende tilbud før vi legger inn nye. Ved å lage et «før» og «etter» scenario ser vi både hva en ny butikk vil omsette og hvilken effekt den har på omsetningen til opptil 500 konkurrerende/egne butikker.
Kurven under – «distance decay curve» – viser den reelle sammenhengen mellom markedsandel og avstanden til en butikk. Kurven starter bratt før den flater ut. Derfor kalles metodikken «gravity modelling» – markedsandelen faller på samme måte som akselerasjonen til en stein i fritt fall; fartsøkningen er først stor og så minker den med økende avstand til slippunktet. Uansett om det er biler eller smågodt som selges vil kurven følge dette prinsippet, men bilkunden er naturlig nok mer reisevillig enn smågodtkjøperen. Derfor er kjøreavstanden større for bil, når vi nærmer oss null i markedsandel.
Kort forklart betyr P sannsynlighet, og er en funksjon av A (attraktivitet) og D (distanse) for ditt tilbud (over brøkstreken) mot A og D for alle konkurrenter under brøkstreken.
Den matematiske formelen ser slik ut:
Kartet under viser modellert markedsområde for en tenkt ny dagligvarebutikk på Nesodden. I kartet er det lett å se hvordan markedsområde påvirkes av konkurranse og avstand. Et markedsområde er aldri like stort i alle retninger, og det viser tydelig hvorfor en tilnærming med fast kjøretid eller avstand gir dårlig presisjon.
Det grønne punktet (enden av pilen) viser ny butikk og de sorte konkurrenter. Markedsandelen til butikken vises på 100 meters ruter med grønn (lav markedsandel) til rød (høy markedsandel) farge.
Svarene man får ut av denne type undersøkelser er sentrale enten man vurderer å etablere en butikk og er usikker på optimal lokalisering eller om man ønsker å måle prestasjonen og markedsgrunnlaget for sine eksisterende butikker.
Nyhetsbrev