Realitetene i handel

Location, location, location!

Amerikanerne sier det, og lever etter det! I Norge sier vi det med et usikkert smil, og så glemmer vi det i det daglige arbeidet med lokalisering!

Av: Bjørn Helge Nygaard Publisert: Emnekategorier: butikker etableringsanalyse handel lokalisering markedsområde

Norsk handel gjør mye bra, og vi har en rik flora av butikker, kjeder, kjøpesenter og handelssentra!

 

Allikevel går mer enn 10 % av alle butikker i Norge med underskudd. Det er mange forklaringer til dette, men den viktigste er at etableringsanalysen er for dårlig. Selv de største kjedene i Norge greier ikke bedre enn +/- 40 % presisjon på egne omsetningsberegninger. Dette fører ikke bare til at butikker enkeltvis fungerer dårlig, men også til unødvendig kannibalisering på butikker som ellers ville vært lønnsomme.
Det er en overetablering i mange bransjer. De som bor i by har i dag mindre enn ett minutts kjøretid til nærmeste dagligvarebutikk, nye kjøpesenter åpnes med utilstrekkelig markedsgrunnlag, og i sentrum blir det stadig hardere kamp om kundene. Allikevel er det fortsatt mulig å etablere nytt og drive lønnsomt – uansett butikk eller kjøpesenter!

 

Den klassiske etableringsanalysen er å telle opp antall personer innenfor en gitt avstand eller kjøretid. Ofte er det lite harmoni mellom kjøretiden som velges og reisevilligheten for varene som selges. I tillegg mangler muligheten for ta hensyn til konkurranse, samt i hvilken grad en ny etablering fører til kannibalisering. Dette er en primitiv tilnærming som ofte gir katastrofalt feil resultater.

Forbrukere reiser så kort de kan for å kjøpe det de trenger!

En god etableringsanalyse er helt avhengig av å ta hensyn til realitetene i handel.  Det er forholdet mellom avstanden til din butikk, og din attraktivitet sett mot alle konkurrentenes attraktivitet og avstandene forbrukeren har til disse, som avgjør hvor mange kunder og hvor stor omsetning du får! Vi kan kjøre opptil 500 butikker samtidig, og derved få testet modellen på eksisterende tilbud før vi legger inn nye. Ved å lage et «før» og «etter» scenario ser vi både hva en ny butikk vil omsette og hvilken effekt den har på omsetningen til opptil 500 konkurrenter.

 

Kurven under viser den reelle sammenhengen mellom markedsandel og avstanden til en butikk. Kurven starter bratt før den flater ut. Derfor kalles metodikken «gravity modelling» – markedsandelen faller på samme måte som akselerasjonen til en stein i fritt fall; fartsøkningen er først stor og så minker den med økende avstand til slippunktet. Uansett om det er biler eller smågodt som selges vil kurven følge dette prinsippet, men bilkunden er naturlig nok mer reisevillig enn smågodt kjøperen. Derfor er kjøreavstanden større for bil, når vi nærmer oss null i markedsandel.

markedsandel


 Den matematiske formelen ser slik ut (Professor, David Huff 1963);

formel

Kort forklart betyr P sannsynlighet, og er en funksjon av A (attraktivitet) og D (distanse) for ditt tilbud (over brøkstreken) mot A og D for alle konkurrenter under brøkstreken.

 

Kartet under viser modellert markedsområde for en tenkt ny dagligvarebutikk på Hamar. I kartet er det lett å se hvordan markedsområde påvirkes av konkurranse og avstand. Et markedsområde er aldri like stort i alle retninger, og det viser tydelig hvorfor en tilnærming med fast kjøretid eller avstand gir dårlig presisjon.

 

Det grønne punktet (enden av pilen) viser ny butikk og de sorte konkurrenter. Markedsandelen til butikken vises på 100 meters ruter med grønn (lav markedsandel) til rød (høy markedsandel) farge.

ny butikk

Svarene man får ut av denne type undersøkelser er sentrale enten man vurderer å etablere en butikk og er usikker på optimal lokalisering eller om man ønsker å måle prestasjonen og markedsgrunnlaget for sine eksisterende butikker.

 

En ting er helt sikkert, sjansen for å lykkes kan mangedobles ved at man tar hensyn i realitetene i handel.